Несколько дней назад в одной из закрытых групп Facebook для PPC специалистов в комментариях одного из постов, началось обсуждение относительно нового типа рекламных кампаний, а именно Умных Торговых кампаний. И оказалось, что даже не все специалисты, занимающиеся контекстной рекламой, понимают, что это такое и чем они отличаются от обычных торговых кампаний. Из-за этого возникает боязнь их использовать, чтобы не "слить" бюджет клиента. Постараюсь вкратце объяснить, что такое Смарт Шоппинг и какие возможности он дает.

Что ты такое?

И так, для начала, давайте разберем, что объединяет в себе понятие Smart Shopping Campaign. Умная товарная реклама это микс из нескольких инструментов, а именно обычная товарная реклама, реклама в КМС, ремаркетинг и реклама в Gmail. Плюс ко всем этим инструментам добавляется машинное обучение Google, которое исполняет ключевую роль во всей этой связке. Пройдемся отдельно по каждому из этих инструментов. Классическая товарная реклама, это то, к чему мы уже успели привыкнуть. Для нее нужен аккаунт в Merchant Center, фид с данными о товарах и несколько требований к функционалу сайта, без которых запустить её не получится. Второе - реклама в контекстно-медийной сети со всеми её плюсами и минусами. С ремаркетингом все понятно, догоняем пользователей, которые были у нас на сайте. Причем, если есть возможность работать динамическому ремаркетингу, то будет задействован именно он. А вот реклама в Gmail, самый интересный из присутствующих инструментов, так как смарт шоппинг может быть единственной возможностью порекламироваться в почте из-за введенных недавно ограничений Google (хорошая история, срок жизни от 90 дней, расходы по аккаунту минимум $50 тыс.). Что может стать дополнительной мотивацией к использованию этого типа рекламы.

Что нужно для запуска Smart Shopping Campaign

Для того, чтобы запустить умную товарную рекламу, вам необходимо соблюсти несколько дополнительных условий к тем, которые нужны для запуска, например, товарной рекламы или ремаркетинга. Первое, это настроить экспорт конверсий. При чем если аккаунт новый, то достаточно просто настроить экспорт, а если в нем уже идут рекламные кампании, то и собрать их статистику (у меня Smart Shopping становился доступен после получения 5 конверсий за последних 7 дней). Еще очень желательно передавать в аккаунт Google Ads ценность конверсии, так как, на данный момент, нам будет доступно всего 2 типа стратегий назначения ставок: "Максимальная ценность конверсии" и "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу", а без ценности они не смогут достаточно хорошо работать. Еще одним из требований, является активный список аудитории, в котором должно быть не менее 100 человек. Вот, собственно и все требования, которые необходимо соблюсти для запуска этого типа рекламы.

Настройка и оптимизация Smart Shopping Campaign

Настройка рекламной кампании этого типа занимает очень мало времени, если у вас уже настроен обычный шоппинг, собираются аудитории ремаркетинга и экспортируются конверсии. Все, что вам необходимо сделать, это указать товарный фид, регион таргетинга, загрузить баннер с соотношением сторон 1,91х1, написать несколько заголовков и описаний. Все остальное система сделает за вас.

Оптимизация. На первый взгляд, стандартной работы по оптимизации, присущей в других типах кампании, у умных торговых кампаний нет, ведь вы не можете ни редактировать тексты объявлений, ни выбирать места размещения, ни корректировать ставки. Кампания работает полностью в автономном режиме. Но это только на первый взгляд и кое-что делать, все-таки, можно. Во-первых, как и в обычных торговых кампаниях, мы можем редактировать товары, указанные на сайте, добавляя в них дополнительную информацию и приводя карточки товара в порядок и расширяя список поисковых запросов, по которым показывается ваша реклама. Во-вторых, если у вашего агентства, или у агентства, которое обслуживает вашу компанию, есть персональный стратег (менеджер от Google), он может добавлять в рекламную кампанию предоставленные агентством минус-слова, чтобы реклама показывалась по меньшему числу нецелевых запросов. И, наконец, в-третьих, недавно появилась возможность исключать из таргетинга регионы и вы можете либо просто исключить нецелевые для вас, или с помощью системы аналитики определить в каких регионах реклама работает плохо и исключить их из таргетинга.

Эффективность Умных Торговых Кампаний:

Мое, субъективное мнение: Смарт шоппинг работает намного эффективнее обычного шоппинга. Вывод сделан на основе статистики двух десятков запущенных рекламных кампаний. На данный момент, у всех клиентов, которым мы настроили данный тип рекламы, она продолжает успешно работать, показывая результат лучше, чем обычные торговые кампании. CPC намного ниже, количество заказов выше, сумма продаж больше. Есть только 2 момента: Мы не можем сравнить параллельно обычный Shopping и Smart Shopping, так как последняя забирает на себя практически все показы, из-за более высокого приоритета. Есть только статистика "до" и "после". И второе, у некоторых клиентов, умная торговая кампания показывает ниже CR, чем он был у обычных торговых объявлений, но из-за того, что эта кампания приводит намного больше трафика, который стоит дешевле, ее эффективность все-равно получается выше. Вот такие дела.

Выводы

Выводы каждый пусть сделает сам и не на основе данного материала, а на основании результатов тестов, которые он проведет в своих рекламных кампаниях или рекламных кампаниях своих клиентов, ведь нет такого типа рекламной кампании, который подошел бы абсолютно всем. Тест всему голова!